AI公司研究报告：谷歌全球搜索与移动生态公司巨头转型AI云计算

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1.公司分析:全球搜索与移动生态公司巨头，转型 AI+云计算

1.1公司概况：全面推进 AI+云计算转型

谷歌为全球搜索与移动生态公司巨头，以在广告收入为核心，并逐步推进“AI+云计算”建设。谷歌由拉里·佩奇和谢尔盖·布林于 1996 年联合创立，2004 年于纳斯达克上市，2015 年，谷歌成立母公司 AIphabet,Google 成为母公司旗下最大子公司，Calico、Nest、Fiber 等成为 Google 同级子公司。谷歌 (AIphabet) 的业务板块包括 Google 和 Other Bets 两部分，其中 Google 为公司的核心收入来源。Google 以广告业务为核心，辅以云业务、应用商店、硬件产品等互联网产品与服务，具体包括 Android、Scarch、YouTube、Apps、Maps 和 Ads。此外，子公司 Other Bets 业务涉及生物科技 (Calico) 、智能家居(Nst)、资本投资(GV)、宽带服务(Fiber)和自动驾驶(Waymo)等领域。

发展历程方面，谷歌成立 20 余年间，由单一的搜索引擎服务公司转型为全球搜索与移动生态公司巨头，其 发展历程大致分为四个阶段。第一阶段为 1996 年-2004 年，谷歌依靠搜索引擎广告收入营收。谷歌搜索最初版 本为 BackRub 搜索引擎，利用读取网络标题并利用 PageRank 算法对搜索结果排序。2000 年，谷歌基于 BackRub， 发布 AdWords，利用广告商针对搜索结果界面定向广告投放机会的价格竞拍营收，为公司提供稳定的收入来源。 第二阶段为 2004 年-2008 年，搜索引擎业务收入来源单一且局限，谷歌开始快速收购初创公司，构建公司主营 业务框架。为寻找搜索引擎业务外新的收入增长点，谷歌于 2004 年上市后大量收购初创公司，其中包括 2005 年收购 Android 拓展移动生态业务，2006 年收购 YouTube 拓展视频广告业务，2007 年收购网络广告服务商 DoubleClick 和发布广告产品 AdSense，拓展在线广告业务。在此阶段，谷歌构建了其主要业务板块搜索和视频广告、硬件、应用商店的基础。第三阶段为 2008 年-2015 年，谷歌一方面在搜索引擎、移动生态领域快速发展， 另一方面，主攻技术的联合创始人拉里·佩奇于 2011 年重新担任 CEO，谷歌开始探索各类创新产品。具体而 言 1）谷歌潜心深入发展移动生态和搜索引擎业务，于 2008 年推出 Chrome 浏览器并开源操作系统 2）谷歌在 CEO 拉里·佩奇带领下开始尝试各种新奇的想法，比如开发自动驾驶技术、谷歌眼镜，成立生物科技公司 Calico 等尝试。第四阶段为 2015 年至今，通过四年探索，谷歌的在线广告业务和其他业务逐步成熟，开始探索 AI 和 云业务的布局。2014 年谷歌收购 DeepMind，2016 年整合谷歌云，谷歌云在公司收入中占比逐年增加，未来公 司将以“AI+云计算”作为公司新的业务增长点。

管理团队方面，公司共经历了拉里·佩奇、埃里克·施密特、拉里·佩奇和桑达尔·皮猜四任 CEO。拉里·佩 奇自 1998 年-2001 年担任公司 CEO，因投资人质疑其年龄和经验限制要求其卸任。2001-2011 年，前 Sun 和 Novell 的首席执行官埃里克·施密特担任公司 CEO，因其具有丰富的管理经验，埃里克·施密特负责公司运营，两位 联合创始人专注于技术。埃里克·施密特任职期间，谷歌实现搜索引擎公司向科技巨头的转型。2011 年-2019 年，拉里·佩奇重新成为谷歌 CEO，谷歌在在线广告业务外，不断探索云业务、生物科技、智能家居、资本投 资、宽带服务和自动驾驶等创新业务。2019 年桑达尔·皮猜任职 Alphabet 和谷歌 CEO，桑达尔·皮猜曾担任谷 歌 Android 操作系统、Chrome 浏览器等核心产品负责人，对谷歌主营业务运营具备经验。

组织架构方面，谷歌组织建构经过三次调整。上市之初，公司组织架构运行“创始人+CEO 三人共同决策& 扁平化”的组织结构，其中两位联合创始人聚焦技术，具有丰富经验的桑达尔·施密特担任 CEO 负责运营。此 时组织架构特点为：公司内部减少层级关系，以项目组形式开展工作，但项目实行申请制且项目职责不明，导 致公司管理混乱且复杂。2011 年，谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)出任谷歌 CEO 后，简化组织框架，将 组织架构调整为“CEO+六位高级副总裁”。此阶段组织架构特点为：YouTube、搜索、广告、社交、Chrome 和移动业务等重要产品部门分别由一位高级副总裁负责，部门可独立提出产品计划，自主权提高。2015 年，因 为谷歌除主营业务外，进一步探索了自动驾驶、生物科技等多领域产品，为解决组织架构庞大和体系臃肿问题， 以及充分划分公司业务和部门职能，谷歌组建母公司 Alphabet，将核心业务归于谷歌，非核心业务拆分谷歌的 同级子公司，归于母公司 Alphabet 下。子母公司 CEO 分别由桑达尔·皮猜和拉里·佩奇担任。2019 年，谷歌 进一步简化组织架构，Alphabet 和 Google 均由桑达尔·皮猜担任 CEO。

1.2 财务分析：收入结构逐步优化，利润率保持稳定

收入结构上，广告收入是公司主要营收来源但占比逐年下滑，谷歌云营收占比逐年提高，而其他收入保持 稳定。谷歌收入结构包括广告业务、谷歌云和其他收入等，FY12- FY22，谷歌广告收入从 95%降至 80%。谷歌 云营收由 6%增至 9%，而其他收入稳定保持约 10%。费用率方面，FY21- FY22 受疫情影响、海外监管政策压制 和招聘放缓，2021 年管理费用下降，但 2022 年呈现回升态势。

2.Google Service: 搜索广告处于长周期拐点，Youtube 商业化加速

2.1 Google Search:核心来自对移动端和浏览器等流量入口的布局

搜索引警本质是排序算法，最初源自 Larry Page 和 Sergey Brin 在网站上做注释和评论的想法，并引申出创建一个评级系统。Larry Page 提出利用网络上的链接来确定评论的可信度或兴趣，并将学术论文引用的思路迁移至网页链接，从而在 1997 年提出 BackRub(Google 产品的前身)，旨在逆向追踪链接,捕捉万维网的链接结构。BackRub 从 Stanford 大学 CS 系主页开始，扩展至 Stanford 校内所有网站，后续扩展至校外，其最终为网页上的每一个页面提供了排名，这些排名奠定了搜索的基础。

AltaVita 聚信息索引，搜索质量不佳导致额落后。1995 年，数字设备公司(DEC)西部实验室推出AltaVista，其关键设计师是路易斯·莫尼耶(Louis Monicr)。搜索过程分为四个步骤: 爬取所有网页、索引信息、根据用户请求筛选出适合回答查询的页面(搜索质量)，最后将结果格式化并提供给用户。Monicr 主要关注第二步骤，即爬取数百万个文档并获取数据的耗时过程。通过将该过程并行化，即同时处理多个页面，可以及时获取所有数据，最终确定一次处理 1000 个页面为最佳数量。AltaVista 的搜索质量技术基于传统的信息检索算法。虽然 AtaVista 在收集了全部网络内容方面具有前瞻性，但未能充分利用链接结构，导致其在搜索领域逐渐落后。

Google引入PageRank算法优化搜索质量,提升市场份额。Larry Page和Segery Brin 于 1997 年提出 PageRank算法,通过分析链接并给网页分配一个从1到10 的数值,来衡量页面在整个 Web 中的重要性和突出性。PageRank不仅考虑链接的数量，还考虑链接的来源和重要性，从而有效地确定页面的权威性。PageRank 与传统的信息检索技术相结合，如比较关键词与页面文本的匹配度，以及考虑字频、字体大小、大写、位置等因素，这些因素被称为信号，实现搜索质量的优化。

扭转战局的关键在于 1）Google 成为雅虎搜索供应商。2000 年 6 月 26 日，谷歌与雅虎达成协议，成为雅虎的搜索引擎供应商，雅虎搜索结果页面上显示谷歌提供搜索服务的信息。通过与雅虎的合作，谷歌获得大量用户和数据。并基于此，谷歌的索引技术得以不断改进，其服务器持有超过十亿个网页的数据。谷歌通过分析用户的搜索行为，从日志中提取有价值的信息，使其搜索引擎成为一个学习机器，可以更好地满足用户需求。

Google 对索引技术的改进包括: )创 checkpointing 系统，使索引在服务器或硬盘宕机时能够保存其位置。此外，谷歌在新系统中采用“并行处理”替代过去的“分片”，即将计算任务分割成多个计算机或处理器进行处理(分片是将网络切分并将其分配给单独的计算机)。这两点创新提高谷歌处理索引的稳定性以及数据处理的效率和灵活性。i内存中的引系统，谷歌引入“内存中的索引”创新方法，尽可能将索引存储在计算机实际内存中，而不是硬盘驱动器中。内存中的索引系统使得谷歌能够更快地处理更多的查询请求，提高搜索引擎的响应速度和性能，并降低成本。

2)PageRank 算法的改进(搜质量提升)。Google 利用搜索日志改进索算法，Amit Patel 自 1999 年加入谷歌后，持续基于日志优化算法，具体包括 a)用户行为分析:通过分析用户在搜索引擎上的行为，谷歌可以了解用户的搜索意图、偏好和行为习惯。这些数据有助于优化搜索算法，使搜索结果更加准确和相关: b)满意度评估: 谷歌通过长点击和短点击等指标来评估用户对搜索结果的满意度。c)搜索结果个性化: 通过了解用户的搜索历史和兴趣，谷歌可以为每个用户提供更加定制化的搜索结果，提高搜索命中率;d)大规模学习:谷歌在抓取和归档数十亿份文档和网页时，分析了哪些词语彼此相近，从而优化搜索体验。

另外，早期 PR 算法基于链接引用量和关键链接进行排序，而没有考虑网页本身内容质量以及网页内部链接的相关性。这相比于 AltaVista 等仅仅以搜索关键词和网页关键词做匹配的效果有所改进，但仍然可能导致部分网站堆砌关键词或链接以获取流量。2002-2003 年期间，Google 将关键词分析3、链接分析引入 PageRank 算法，进一步优化搜索质量。

后续 Google 在搜索引擎市场份额保持领先，并且不断优化 PR 算法实现成本和效果领先。2008 年 Google 将 CTR 引入 PR 算法，隐含假设是点击率较高的网页质量较高。此外，Google 引入用户停留时长等信号优化搜 索结果。2011-12 年 Google 推出 Penguin 和 Panda 算法，其中 Penguin 算法主要是针对垃圾网站做负向激励（降 权等），Panda 算法主要是对低质量、重复内容降权，从而间接为优质内容的网页加权。

一个重要变化是 2008 年 9 月 Google Chrome 的发布，当时市场流行的浏览器主要是 Internet Explorer（60% 市场份额）和 Firefox（20%市场份额）。IE 浏览器的成功主要依靠

1）与 Windows 系统的捆绑，大多数用户都 没有修改默认设置；

2）与 Windows 系统兼容性更好，而其他外部浏览器与 Windows 系统和相关服务的兼容性 相对较差；

3）由于历史原因，多数企业以 IE 浏览器为默认标准；

4）微软以 Office/Windows 业务的优势向 OEM 厂商施压，迫使其采用 IE 为默认浏览器。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

本报告共计：53页。

报告来源：人工智能学派返回搜狐，查看更多