百度营销打造科学“度量衡”，AIA-GROW模型成为品牌营销新抓手 | 100个热点案例

关于测量方法，中外历史上有很多有趣的小故事。譬如，曹冲用石块称量大象的重量；阿基米德用浴缸水的容积测算金冠密度；韩信用放风筝的方法测量军事距离……百货业之父约翰·沃纳梅克曾经揭示过广告营销界一个非常著名的难点，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。” 这背后体现的是广告投放不精准、投放效果难追踪的问题。同时，随着疫情影响，经济大环境处于下行态势，越来越多的企业开始严控成本，更加注重营销效果。所以，如何帮助品牌科学度量营销每一步、最终实现降本增效是当下品牌最为关注的营销诉求之一。古人尚且能找到合理的测量方法，那么在数字化时代的今天，企业该如何有效度量广告营销的效果呢？数据和技术无疑是最好的利器。在互联网各大营销平台纷纷打出自己的数据技术牌的同时，百度营销全链数据营销平台——观星盘，推出了AIA-GROW全营销价值度量体系，为企业提供数据分析管理和营销智能技术服务，科学打造出品牌营销“度量衡”。那么，AIA-GROW度量衡对于企业精细化运营和降本增效有哪些独到价值呢？用户触点归因AIA-GROW模型科学度量品效销全链路众所周知，企业营销的路径就是品牌与用户一步步建立连接、深化关系的过程，如何让消费者最终选择品牌？首先需要让TA知晓、了解品牌，进而加深认同，产生喜欢，最终影响其加购并下单。百度AIA-GROW模型基于百度媒体搜索属性，将品牌人群资产按照行为关系递进分为三类：认知人群（Awareness）、意图人群（Intention）、行动人群（Action）。借助该模型，能够帮助品牌准确判断用户所处的AIA阶段，以及用户与品牌关系的深浅，从而基于不同阶段用户需求，策划相应的营销活动，让不知道品牌的人了解品牌、让认识品牌的人喜欢品牌、让喜欢品牌的人为自己的喜欢买单。因此，品牌营销最为关键的一步，一定是选对人！即找到自己的目标人群。相较其他平台，百度作为全球最大的中文搜索引擎，为广大用户提供海量信息，是大家进入互联网的主要入口，用户“主动搜索，意图明确”成为百度平台最大的优势。对于品牌而言，目标人群颗粒度越清晰，越能快速定位自己的“意向用户”，像百度用户这样需求明确的意图人群正是品牌确立目标人群的“分水岭”。在“分水岭”的上游，对于品牌来说是汪洋大海的机会人群，要想从机会人群获得认知人群，就要有“沙中淘金”的营销手法，譬如利用丰富的场景高曝光、强触达用户，使其对品牌加深认知和好感。在百度平台海量用户和多场景覆盖的链路中，百度App月活已达6.22亿，日登陆用户占比82%。百度在提供海量搜索信息的同时，科技化的认知场景也非常丰富，如在家场景-小度智能屏、出行场景-萝卜快跑无人车、元宇宙场景-希攘等。当用户体验百度产品或与之互动时，会有一些他们需要的信息触达他们，这就是“信息找人”。在“分水岭”的下游，则是意图人群向行动人群的行为进阶，利用百度内的行动场景继续进行用户服务运营。因为用户主动意图表达明确，所以基于明确的意图提供相关服务使得达成路径非常高效，相当于贯通了品牌与用户之间的“最后一公里”。如果说AIA人群分层是为品牌“找对人”，那么GROW营销度量就是来检验AIA不同阶段，品牌是否“说对话”“做对事”的效果。例如，以Gain（用户触达扩大）的触达率、触达成本等指标衡量品牌声量的提升；以React（用户互动增强）的互动率、回搜率等指标衡量用户心智的影响；以Obtain（用户转化促成）的转化率、到达率等指标衡量品牌效率的提升；以Weigh（资产管理&科学度量）的竞对对比、前后对比、增效价值等指标来考量用户资产的管理。总体来看，AIA-GROW模型正是基于百度的媒体价值优势及用户行为路径、用户覆盖数据等底层逻辑打造而成，能够有效度量每一次、每个阶段品牌在百度的营销效果。那么，在实际营销案例中，AIA-GROW“度量衡”如何发挥用户“单位价值”最大化，科学量化品牌营销效果呢？“度”：全链路度量理想新车全网首发爆棚度，是计量长短的标准。一次完整的营销活动对品牌与用户关系的远近能够产生多大效应？品牌全链路营销价值又该如何度量？汽车行业每年都会举办N场新车上市发布会，如今要想脱颖而出，新车发布不仅要通过一场活动打响声量，更要实现目标人群认知→心动→行动的品效销全链路，打造一个影响力贯穿预热、造势、高潮、长尾等生命周期的大事件。理想ONE2021新车上市就携手百度营销打造了一场全网覆盖的超级直播发布会，同时联动百度搜索阵地与百家号直播，搭建出理想新车首发全网聚合新阵地。通过此次营销，理想ONE2021新款车型不仅一鸣惊人，更真正完成了从Awareness（认知人群），到Intention（意图人群），再到Action（行动人群）的营销全通路价值递进。

l 强展示建立认知（机会人群→认知人群）：为提升用户新车上市感知，理想汽车充分调动百度全域资源，通过百度App开屏全时段霸屏，告知发布会时间，点击开屏即可跳转至理想品牌词搜索阵地；同时通过信息流、直播、超级品牌日等形式进行全量输出，保证触达规模，引爆新车直播发布会强声量影响，让更多人知道理想，建立品牌认知。

l 强互动夯实心智（认知人群→意图人群）：为强化认知人群心智渗透，促成向意图人群流转，理想在用户主动搜索路径上搭建“理想超级品牌日”主阵地。用户通过搜索彩蛋进入理想汽车专区后，立即被抽奖互动小程序、百家号征文、百度有驾理想话题等多种内容种草和话题互动的形式，点燃参与热情，进一步夯实用户心智。

l 强引导激发转化（意图人群→行动人群）：无论是有趣的互动，还是掀起用户讨论的话题，最终都会引导高意向用户进入理想品牌官网并刺激线索留存，进而创造到店试驾的机会。

l 量变路径高效：通过算法提取百度用户典型的触点行为（每个阶段的人群在百度与品牌发生交互的方式），将浅转人群①、深转人群②与行业数据进行对比，发现在百度的浅转人群行为触点转化路径缩短了28%；深转人群行为触点转化路径缩短了12%，转化步长缩短了20%。这说明，在百度商业体系内，能有效将用户心智培育前置化；经过充分的用户心智培养，非常有利于品牌后续的深度转化。同时也有效证明了用户在百度上浏览相关信息，能加速联想意图人群I向行动人群A的流转，扩大行动人群的容积，从而提升最终转化。

l 商域驱动私域：百度利用观星盘数据及全链路漏斗帮助携程挖掘核心人群，通过商域数据挖掘高意向人群精准投放，以移动端消息推送引流小程序，强化用户应用意愿。

l 私域反哺商域：基于携程小程序历史订单、活跃度等私域数据，整合旅游行业策略人群，通过商域搜索推广进行再营销。