新手指南！想要玩转竞价推广，这些基础知识一定要了解！

不管你是刚入行的新手竞价员，亦或是网络营销从业者，在你的日常工作中通常会遇见各种各样的专业术语，这些专业术语就像是卧底的接头暗号，对上了皆大欢喜，对不上就是一场悲剧。

例如，主管说你要把单次点击成本控制在 3 块钱左右，结果你把所有的关键词出价都控制在 3 块钱以内，结果就是账户的钱会花不出去。

当然，这是一个比较夸张的例子，但是了解专业术语确实是竞价入门的必修课。

PART1 竞价常见名词

竞价：这是指广告主的信息上线推广后，以调整出价的方式来影响关键词搜索结果排名的竞争过程搜索推广：这是指基于搜索引擎平台进行的营销推广，包含SEM和 SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）出价：这是指广告主对单次点击支付的费用，包含推广单元出价和针对某个关键词的出价推广排名：这是指用户搜索关键词时广告主的推广信息展现在搜索结果页的排名关键词嵌入：这是指利用通配符在创意中嵌入某些关键词，被嵌入的关键词在创意被触发展现时会替代通配符展现量：这是指在某个时间段内广告主的广告展现在用户眼前的次数。一定数量的展现量是保障竞价推广效果的前提点击量：这是指在一个时间段内，广告主的推广信息展现在用户面前且被用户点击的次数着陆页：这是指通过关键词创意设置的 URL 引导用户访问的页面访问次数：这是指简单理解，就是某一个时间段内广告主的网站被用户访问的次数。转化：这是指通过竞价推广达成一次广告主期望客户完成的行为。转化的行为表现有很多种。例如，用户留下了联系方式或提交了信息表单；用户通过网站上的咨询工具进行了对话或者直接通话；用户直接付款或购买产品转化次数：这是指某一个推广周期内完成的用户转化次数总和

PART2 竞价常用公式

综合排名指数（CRI）

在竞价推广中，并不是出价最高排名就一定是第一，综合排名指数才是关键词真正的衡量标准

计算方式：CRI= 质量度 × 出价

投资回报率（ROI）

这是指一次投资行为为广告主带来的回报比例，也可以说是本次投资相应返回的价值

计算方式：ROI= 利润 / 消费 ×100%

千次展现消费

广告主的推广信息展现在用户面前1000次所付出的费用 计算方式：千次展示消费 =（消费金额 / 展现量）×1000

点击率

这是指在某一个时段内，你的推广信息展现在用户面前被点击的比率计算方式：点击率 =（点击量 / 展现量）×100%

跳出率

用户点开广告主的页面立马就离开了，这种行为就叫做跳出，跳出行为在网站总访问次数中的占比，就是跳出率

计算方式：跳出率 = 访问一个页面后离开网站的次数 / 总访问次数

抵达率

用户点击了推广信息，不一定就能顺利进入广告主的着陆页，用户成功进入网站的比例，就是抵达率。

如果抵达率是 50%，相等于广告主为客户的一次浏览行为付出了两次点击的价格

计算方式：抵达率 = 访问次数 / 点击量

平均点击价格

（ACP） 用户每一次点击行为的平均费用

计算方式：ACP= 点击总费用 / 点击量

平均转化价格

用户每一次转化行为所付出的平均推广成本，这是衡量推广效果的重要指标

计算方式：平均转化价格 =推广费用 / 转化次数

转化率（CVR）

这是指在某一个时段内，用户总转化行为次数占点击行为次数的比率。转化率决定了转化成本的高低

计算方式：CRI=（转化次数 / 点击量）×100%

流失率

这是指在营销漏斗中，从上一个层级进入下一个层级的过程中用户流失的比率。

拿竞价推广来说，广告主的推广结果有了展现，下一个步骤就是点击。如果广告主的关键词推广结果展现了 100 次，但是只有 10 次点击。

那么广告主展现这个步骤的流失率就是 [（100-10）/100]×100%=90%

计算方式：本步骤的流失率 =[（ 本步骤的进入次数 - 下一步骤的进入次数）/ 本步骤的进入次数 ]×100

新手同学要注意，竞价常见术语是我们必须要了解的内容，尤其是一些竞价推广常用公式，熟练掌握竞价推广常用公式会对后期数据分析工作起到很大的助推作用。

其实，做竞价远没有你想象中的那么复杂。只要有人教给你基本的方法和执行要点，然后在实践中成长就可以了。