SEM干货：如何从0到1设计出一个好的账户结构？

做过SEM的小伙伴们都很清楚，推广初期的账户搭建至关重要。但还是有很多新手在刚接手新账户时，一通瞎整，把账户结构设计得面目全非，直接导致后期的优化工作极难展开。

所以咱们就有必要来谈谈SEM的账户搭建，如何设计出一个良好的账户结构？

在回答这个问题之前，首先我们要明白搭建账户结构是为什么？

其实也很简单，无非是让钱花得更有效，让账户结构变得更清晰，让数据分析工作更简单，让操作更方便，思维更清楚，从而起到事半功倍的效果。

明白了为什么，接着就要知道怎么做。

我们都知道，账户是按推广计划——推广单元——关键词的结构来划分的，1个账户可以设置100个推广计划，1个推广计划可以设置1000个推广单元，1个推广单元可以设置5000个关键词和50条创意。

如果把账户比作是一棵大树，那么计划就是树干，单元就是树枝，关键词就是树枝下的树叶，环环相扣，缺一不可。

账户结构是固定不变的，但账户策略并非固定不变，不是所有产品都共用一种策略，而是要根据产品的特性制定不同的策略，划分不同的维度。

一般来讲，账户的维度可以分为：

产品维度：适用于多产品的账户，每类产品都设置相对应的推广计划。如整形医院有鼻部整形、下巴整形、眼部整形等多种细分项目，就可以把这些细分的项目放在不同的计划进行针对性的推广。时段维度：可对计划设置不同的推广时段及不同时段的出价比例。如某产品上午7点到11点推广效果较好，出价比例就可以调高些，如设置成1.2；晚上7点到11点效果较差，出价比例就可以调低些，如设置成0.7；凌晨这段时间转化差，就可以停止推广（具体操作后面会讲）。地区维度：这个好理解，即对不同的地区设置不同的推广计划。如某产品要在河北、山西推广，就可以针对河北和山西这两个地区设置2个推广计划。购买意向维度：分为问题发现、寻求方案、购买决策3个阶段，意向从弱到强。

首先来看，问题发现阶段，当用户产生了某种需求就会主动去收集与需求相关的信息。如用户有鼻炎的问题，就会搜索鼻炎都有哪些症状、为什么会得鼻炎等关键词。

接着来看，寻求方案阶段，在用户获取到想要的信息后，就会寻找解决方案，或找朋友问，或上搜索引擎。如用户在获取鼻炎的基本信息后，就会急于寻找解决方案，会搜索得了鼻炎怎么办、治疗鼻炎需要多少钱、鼻炎怎么治等关键词。

最后来看，购买决策阶段，用户已经决定购买了，但还是有些许犹豫，他必须货比三家，对企业的口碑、实力进行评估。如用户会搜索北京治疗鼻炎哪家好、xx医院治疗鼻炎怎么样、治疗鼻炎医院排名等关键词。

意向从弱到强，越往后，关键词被搜索的次数越少，单价越高。

介绍完了账户的4个维度，我们还必须清楚，这些维度不是单一存在的，它们是有主次之分的。为了方便理解，下面我就以医疗账户为例，为大家详细说明账户的搭建及设计。

在我们接手一个新的医疗账户时，首先要清楚病种是单一存在的，还是除主病种外还有其他小病种的细分。

如果是单病种，那就简单多了，只需按购买意向的维度划分相应的推广计划即可。如果是多病种，那就要考虑主病种下有多少细分病种，并以此来分类。如甲状腺，甲状腺是属于主病种，在这个主病种下面还有甲状腺结节、甲亢、甲减、桥本等细分病种。

我们在建计划时，就要针对每个病种建立相应的计划，以方便管理。如为甲状腺、甲状腺结节、甲亢建立专属的计划。

在为病种作分类后，进入下一阶段，按购买意向的维度来划分各个病种的词性，把需求的强弱区分开来。如甲状腺，按词性可以分为，医院词、治疗词、费用词、手术词、症状词、病因词、危害词等……

接着把这些词的词性按计划的层级来做分类。如医院词、治疗词、费用词、手术词可以分别单独建一个计划，以方便管理。但像症状、病因、危害词就没必要单独建计划，因为这类词的购买意向不强，属于了解阶段，只需建立一个“其他”的计划，以单元的形式把它们归类到里边去。

按词性分类推广计划后，就可以进入投放设置的阶段。投放设置，一般可以从地区维度和时段维度来进行调控。

先看地区维度，进入百度后台，点击推广计划，选择编辑推广地域。

进去后就能看到地区投放界面，只需在要投放的地区前把勾打上就可以了。

接着如果要对不同的地区制定不同出价策略，也可直接地区投放界面设置出价比例（出价比例与出价的乘积即为投放地区的最终出价，如：出价10元，比例设置为0.7，最终出价即为7元；比例设置为1.2，最终出价即为12元）。

这就是地区投放的设置，另外如果要让账户便于管理，也可为推广计划设置单独的投放地区。如甲状腺这个病种，在多地区投放，就可以为病种计划指定单独的投放地区。

再看时段维度，进入百度后台，点击推广计划，选择编辑推广时段。

进去后就能看到时段投放界面，点击要投放的时间点，选择投放就可以了。

和地区投放一样，时段投放也可以调整各个时段的出价比例，选择高级投放就可以为时段设置单独的出价比例了。

以上只是举个例子，时段的出价比例是需要通过后期的时段分析来得出哪个时段效果好，哪个时段效果差来进行调控的。效果好的时段可以增加出价比例，大力推广；效果不好的时段，可调低出价比例，减少浪费。

讲完各个维度的具体操作和策略，接下来就来谈谈账户分词。这是搭建账户必然经过的一道流程，苦逼，但非常重要。

简单来讲，分词即是在推广计划的维度上再进行一次细分，按词性把关键词分配到各个推广单元中（词性即是关键词带有的字符，如关键词含有“排名”，就可以把所有带有“排名”的词放到相应的单元中）。

还是甲状腺这个例子，像医院词就可以再细分出多种词性，如医院*排行、医院*哪家好、医院*最好、医院*权威等……

把关键词中带有排行、哪家好、最好、权威的关键词放入相应的单元中，做精细的管理。

到这，可能有小伙伴会疑惑了，关键词从哪来呀！分词总需要关键词吧！

没错，账户搭建少了关键词怎么行？

来看看获取关键词的方式都有哪些吧：

（1）利用百度后台自带的关键词规划师工具来获取关键词，可以查询到你想获得的各类关键词。

进入关键词规划师，点击搜索，如“甲状腺治疗”，系统就会为你推送与甲状腺治疗相关的各种关键词。

（2）利用各种关键词查询工具来获取关键词。如5118、爱站SEO等……

（3） 直接找客服要词包或者在群里找同行要词包。

建好了推广计划、单元、关键词，设置好了地区、时段投放，账户基本搭建完毕。但总觉得还少了点东西，是什么呢？

对了，是创意和着陆页，为单元撰写与其相对应的创意（现在明白分词的重要性了吧），为关键词设置与其相对应的着陆页。

这里简单说一下创意和着陆页的作用（毕竟详写又是一大篇幅）：

创意即是通过文字、样式来吸引用户，让用户感觉到点开你的广告能赚到实惠、能得到好处、能帮他解决困难。写创意不是自嗨，你说你好，你要怎么证明你好，毕竟每个人都说自己好，所以创意要站在用户的角度来写，想象他目前的处境，撰写有针对性并符合词性的创意。着陆页即是通过页面设计、软文来吸引用户，让用户进入到你的网站就能得到他想要的答案。所以着陆页的设计要符合用户的搜索需求，给他想看的，直击他的痛点，并设置转化通道，引导用户咨询，从而完成转化。

撰写好了创意，设置好了着陆页，账户的搭建工作就算完毕了。

最后，我想说的是，账户搭建不是盲目的，不是别人怎样做你就怎样做，一定要有自己的思路，一定要制定好账户策略，这样后期的优化调整工作才能更轻松。

作者：Deity，公众号：心魔营销

本文由 @Deity 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议