「数字现场」百度营销新局：从内容到服务，AI赋能经营时代到来

后疫情时代全球数字经济蓬勃发展，面对数字化转型新机遇，企业如何跨越“数字鸿沟”实现数字化转型？

流量越来越贵、营销转化出现瓶颈，在大数据和智能化时代，借助互联网快速成长起来的企业，纷纷遇到了“成长的烦恼”。更加场景化、更加安全的数字化营销，成为企业跨越周期、持续成长的有效路径。

“数字化营销，核心的改变在营销决策，而最大的调整也恰恰在于此。”百度营销研究院院长、百度营销中心总经理朱蕾表示，在数字化能力的基础能力之外，企业开始更加重视运营，不仅仅要寻找新的获客机会，还要更好地对存量客户进行需求的深度挖掘，进行精准、多维度、穿透式营销。

营销效果和转化效率已经成为衡量企业和产品营销的核心维度，建立在搜索场景之上的数字化营销将有价值的内容重新进行匹配，形成了一个全新的信息场。

“智慧营销不只改变了投放渠道，例如从电视媒体到视频直播，通过全链路数字化实时监测市场变化，进而改变企业的营销决策。通过AI技术可以大大降低企业的决策成本，共创新的数字化营销玩法。”朱蕾说。

内容服务场景不断深化

内容+生态，这是百度所打造的全新营销生态，在这个生态里toB与toC的模式打通，内容服务的场景不断深化，B端和C端的需求同时被满足，实现从内容走向交易，品牌资产不断沉淀，最终完成服务闭环。

“在内容服务上，变化来自于内容服务的场景不断深化。”朱蕾解释，内容的核心还是基于对消费者的理解，对用户的深度洞察，当然这些都是在数据合规的基础上进行的。实际上，每天在百度搜索上产生的“内容”形成了巨大的信息库，这些信息里有一种非常典型的知识衍生模式,

（百度营销研究院院长朱蕾[右]）

当一个用户想了解某一领域的知识时，其他用户给了专业且有效的回答，两个用户之间就形成了一个交互式的信息场，双方所产生的内容背后就蕴藏着巨大的需求。

法律部落联合创始人、董事长胡荣就看到了这一内容产生方式背后的新市场。2014年，胡荣创立了互联网法律服务平台——法律部落成立，就是利用百度搜索的问答模式，通过百度知道账号将专业律师进入平台，为用户提供咨询服务，一个月的时间内便有几万名律师入驻平台。

对于这样的合作模式，胡荣认为这是一次“市场与技术”实验。一方面，法律行业相对传统，律师获客都是通过熟人介绍，用户规模与盈利空间都比较稳定。直到2019年，国家司法局规定4年内增加20多万律师至60万人，而这些新增律师却没有案源。

另一方面，移动互联网的高速发展，为律师们的精准获客提供了技术支撑。在胡荣看来，信息化和数字化升级了人们的日常行为，从被动接受变为主动获取，百度的搜索属性可以分析用户的真实需求，引导法律部落开展营销和运营工作。

（法律部落联合创始人、董事长胡荣）

从2019年开始，法律部落在百度平台的内容运营就从知识类百科，拓展到企业百家号和智能小程序。“我们做百家号主要有‘种草’和‘喂草’两种方式。”胡荣表示，“种草”就是通过百家号分享知识型内容给大家，逐步积累用户资产；“喂草”则是根据搜索数据和用户问题了解具体诉求，引导最终签单。

据胡荣介绍，法律部落的科普性文章在百家号很受欢迎，曾经一篇达到34万阅读，粉丝量已经突破600万。同时，百度的数据能力和智能技术可以对用户需求进行精准匹配，法律部落约有70%客户来自百家号、小程序等百度平台。

支撑起内容交互的是各类工具，目前百度指数、观星盘等数据平台具备关键词搜索趋势、网民兴趣需求洞察、舆情动向监测等功能，为智能投放提供数据支撑；百家号、小程序的内容服务属性，帮助企业与用户建立深度连接。

完成引流后，法律部落为用户分配律师遵循“公平性”和“匹配度”原则。第一，用户打来电话时，公司会指派在线律师完成免费咨询服务；第二，当用户有意向深入了解，公司根据对方具体诉求完成律师匹配。目前，法律部落支付率已经接近70%。

“法律部落做内容营销，既要解决用户咨询，也要为律师服务。百度为两者提供了承接的平台，平台上的信息都会沉淀为品牌资产，未来继续产生二次、三次的价值。”胡荣表示。

朱蕾强调，站在品牌视角，百家号是种草类内容平台，通过将平台上的文章、视频、问答等打通，实现内容资产的整合，利用智能技术精准触达消费者；站在用户视角，大家有问题首先想到的还是百度搜索，这时候百家号、小程序解决的是切实问题，为用户提供相关内容推荐，种草价值会更大。

搭建AI产品生态

要形成全新的数字营销生态，不仅要帮助企业更好地理解消费者，还要为正在进行数字化转型的企业提供有效的数字化工具。针对不同营销需求、不同发展阶段的各类企业，百度通过一系列智能营销工具，构建了从销量转化到用户运营的全链路营销生态，帮助企业提升营销决策力。

不同于法律部落与百度的内容层面合作，AI决策平台深演智能|品友通过引入百度指数，在数据和技术层面携手百度共建生态。

2017年以来，大数据技术快速落地应用，粗暴买量的传统营销玩法早已失效，越来越多的品牌将预算投向可量化的智能营销领域。加之疫情影响，很多企业要面对经营压力，更看重每一分预算的实际效果。

“当品牌营销预算不变的情况下，智能营销带来的销售规模增长是非常明显的，大约能节省20%的成本。”深演智能|品友互动产品及解决方案副总裁曹玉骥表示，如果企业不去做这种数字化和智能化转变，它有可能会被其竞争对手就落在后面。

（深演智能|品友互动产品及解决方案副总裁曹玉骥）

目前，深演智能|品友一边连接了百度等互联网平台海量数据，另一边则接入更具针对性的商家数据，共同作为智能营销、数字化决策的依据。

相较于微信、快手、抖音、微博等平台，百度特有的搜索功能可以提前洞察消费者需求。曹玉骥认为，百度的数据非常有特色，因为搜索行为代表个人内心深处的诉求。公司会根据消费者的数据做叠加和反馈，变成内容资产沉淀下来，之后通过内容数据来指导营销投放趋势，针对不同窗口期的消费者选择最大化效果的广告。

以快消品为例，深演智能|品友通过百度的数据和技术分析目标受众——新手妈妈在不同阶段的真实需求（宝宝夜闹、父母情况），在需求的关键时间节点产生匹配内容，帮助用户建立品牌信任度，进而产生购买行为、成为忠诚客户。

百度搜索功能所积累起来的数据价值，正在成为新一轮数字化营销的基础和驱动力。朱蕾表示，因为搜索功能，用户有问题首先想到的还是百度，这正是百度品牌价值的一个重要体现，例如通过搜索信息分析可以发现2021年用户买车的决策周期缩短了15%，这正是由于搜索内容的不断叠加而使得用户做出决策更为有效，体现了百度的数据价值。

（百度汽车行业11月月度报告）

值得注意的是，今年以来，中国持续加强数据安全监管和隐私保护力度，相继出台了《数据安全法》和《个人信息保护法》，与此前落地的《网络安全法》，共同构成中国网络安全领域的“三驾马车”。

对此，朱蕾强调了合规前提下开展数据工作的重要性，百度正在隐私计算、联邦学习等方面加码布局。“相关法律出台意味着数据价值日益受到重视，我们会携手更多像深演智能|品友这样的平台，从数据、技术、内容等维度共同努力，推动百度的数据和技术在更多营销场景落地。”朱蕾说。

法律部落和深演智能|品友都是百度数字营销生态中的典型企业，目前共有数百万家企业融入到这一共建生态中，百度为这些企业提供数字化工具，来更加有效地挖掘客户需求，实现精准营销，同时也帮助这些企业实现更多场景下的服务和资源匹配，让各个行业都可以在百度生态中完成转型升级和品牌提升。

“陪伴企业成长是使命，百度的后链路营销不断完善，利用百度的AI能力帮助企业实现更多场景的数字化营销，建立一个共融互生的产品大生态，成为企业效益提升、品牌资产沉淀、用户持续运营的全域平台，帮助企业更快地成长。”朱蕾说。