SEM与SEO简介

一、SEM的概念

SEM是Search Engine Marketing的英文缩写，翻译过来是搜索引擎营销。SEM是一种网络营销方式，SEM所做的就是全面而有效地利用搜索引擎（比如百度、谷歌、微软必应、腾讯系的搜狗、360搜索、阿里系的神马）来进行网络营销的推广，是获客方式的一种，SEM也是Growth Hacker必备的技能注意。SEM追求最高的性价比，以最小的资源投入，获得最大的来自搜索引擎的流量，并产生商业价值。SEM就是为了使访客在使用搜索引擎中搜索相关关键词时，在结果页中能够出现网站有关的信息，这些信息可以显示在站内，也可以显示在站外。SEM主要有四种手段：SEO、竞价排名、百度底层营销、站外优化。

二、SEO的概念

SEO是Search Engine Optimizaion的英文缩写，翻译过来是搜索引擎优化。SEO是通过提高目标网站在搜索引擎中的排名来达到推广目的，SEO包含在SEM当中。

推荐基本关于SEO的书。

电子工业出版社：SEO实战密码（第3版）

人民邮电出版社：SEO教程 搜索引擎优化入门与进阶

电子工业出版社：百度SEO一本通

清华大学出版社：SEO网站营销 策略、方法、技巧和案例

清华大学出版社：SEO的道与术 打造自动赢利的网站

电子工业出版社：SEO兵书 搜索引擎优化手册

电子工业出版社：SEO深度解析 全面挖掘搜索引擎优化的核心秘密

电子工业出版社：搜索引擎营销网站流量大提速

电子工业出版社：颠覆式SEO

2.1 SEO的规则

在SEO圈内，经常提到两个名词，搜索引擎规则和搜索引擎算法，有经验的SEO专员会告诉你，只要洞悉了搜索引擎的规则和算法，就可以提升网站在搜索引擎中的排名，从而带来大量的流量。

在了解索索引擎规则之前，先要了解搜索引擎追求的目标是什么，规则一定和目标有关。首先要明白，搜索引擎不是公益组织，也不是慈善家，它是商业产品，而所有的搜索引擎的背后都是资本大鳄，他们最终的目标都一样，就是获得利润。而要想获得利润，就一定要先抢占市场，让用户使用他们自己的产品、认可他们自己的产品，并最终爱上他们自己的产品。

那搜索引擎怎么做，才能让用户爱上自己的产品呢？很简单，为用户呈现靠谱的搜索引擎，让用户对搜索的结果满意，而且要非常满意，也就是所谓的搜索体验。只有搜索体验好了，用户才会经常使用搜索引擎，甚至爱上搜索引擎。如果总结成一句话，就是『为用户提供最精准的优质内容』。而搜索引擎所谓的规则和算法，也一定是围绕这个核心思想去设计的。即时不通的搜索引擎的规则和算法略有差异，但是核心理念也是相似的。

那怎么去衡量搜索出来的内容优质不优质，精准不精准呢？以什么为评判的依据呢？那就是站在搜索引擎用户的角度去判断。因为搜索引擎是给用户用的，搜索出来的结果也是给用户看的，所以只有用户认为搜索结果精准和优质才算数。而所谓的搜索引擎算法或规则，就是通过一系列的技术手段，模拟真实用户的评价标准，去判断网站内容是否优质。用户体验具体是如何判断呢？最重要的有两点：用户的访问时长和跳出率。用户需求满足的非常好，那么用户进入网站后访问时长肯定长，跳出率也会低。这就是用户体验好坏的判断标准。

2.2 网站的优化

基于搜索引擎的商业本质和目标，可以得出如下结论：想让搜索引擎爱上我们运营的网站，给我我们运营的网站更好的排名，为我们运营的网站带来更多流量，就需要我们先帮助搜索引擎留住用户，先实现搜索引擎的商业价值，也就是助人才能助己的利他思想。也就是说，我们运营的网站应该围绕『为用户提供最精准、最优质的内容服务』这一核心思想去进行优化，要围绕用户的体验和需求去建设网站和优化网站。只有先帮助搜索引擎留住用户、赚到钱了，搜索引擎才能关照我们运营的网站。不要一味地追求所谓的技术和算法，否则就会被搜索引擎抛弃（惩罚）。

2.3 常见的SEO误区

2.3.1不要为了SEO而SEO

为了SEO而SEO是一个最普遍存在的误区，特别是一些初级SEO专员和企业网站中尤为眼中。比如一些SEO专员经常有这样的困惑：自己的网站优化得很好，但是效果不好。而这些SEO专员往往每天刻苦研究搜索引擎的算法，然后根据算法来努力优化网站。比如，标题的关键词策略一定是一流的；内部页面一定设置了内链；页面的关键词密度肯定是正好的；网站的更新量绝对控制得恰到好处；内容一定是经过了精心的伪原创；文章都是围绕关键词精挑细选的，甚至连公司介绍页都市关键词套关键词；外链做得也很棒，每天都是去其他论坛留链接。从SEO的角度说，这站做得也很棒。但是，这种网站完全背离了用户，根本不是作给用户看的，而是纯粹为了迎合搜索引擎而做的。背弃了用户的网站，也一定会被搜索引擎所背弃。因为，用户不喜欢的内容，搜索引擎也一定不会推荐。

2.3.2 SEO不是全部

很多刚接触运营的朋友以为网络推广就是SEO，SEO就是网络推广，其实不让。SEO的效果虽然确实不错，但不是互联网运营和推广的全部，SEO也只是众多网络推广方法中的一种，SEO也只是集客式营销的一个环节中的一个方法而已，而且不是所有的行业、所有的客户、所有的网站都适用于SEO。而且，SEO只能做到销售漏斗环节中的获客环节，也就是带来用户的问题，能不能留住用户，能不能让用户为产品或者服务买单，能不能让用户再转介绍产品或者服务，就不是SEO能决定的了。

2.3.3 不要天天盯着搜索引擎看

经常有朋友给我发信息：我今天的收录量少了5条是怎么回事，我今天的外链数突然增加了，会不会有问题等等。每次看到这样的问题，都是相当无语，盯着搜索引擎可以理解，但是天天盯着搜索引擎查收录数、外链数，真的没有意义。因为SEO不是查出来的，而是做出来的。

2.3.4 不要一味地追求数据

很多朋友做SEO，对数据非常重视，比如，收录数、外链数、快照日期等。量化指标、追求数据是没有错的，但不能盲目追求一些与KPI不相关的指标。对于企业来说，实施SEO是为了追求利润最大化，而能获得多少效益与快照日期、外链数等数据关系并不大。就算快照日期再新，用户也不会因为这个就掏腰包。作为企业，最应该追求的是SEO之后的转化率。当然，基础的数据是很重要的，及时搜索和掌握数据变化是没有问题的。但是不要草木皆兵，数据一点变化，就紧张得不行。搜索引擎的数据肯定是天天变化的，而且肯定是有升有降的。对于这些数据，只要掌握趋势即可，不要在意每天具体的变化。

三、竞价排名

在竞价排名系统中，SEM专员可以直接通过花钱的方式来获取好的排名或位置，出的钱越多，排名或位置越高越好。竞价排名的基本特点是按照效果付费，只有我们的用户点击了我们的链接，才向搜索引擎支付相应的费用，如果没有被我们的用户点击，则搜索引擎不收取我们的推广费用。而且SEM专员可以控制点击价格和推广费用，精准统计用户点击情况，同时还可以根据时间、地区等标签，增加客户精准度。所以，竞价排名虽然是一种付费推广方式，但是性价比相对比较高，是一种非常精准的推广方式。SEO和竞价排名实现的效果基本上是一样的，就是在搜索引擎结果页中获取更好的排名。但是SEO是免费的（不再额外支出推广费用），而竞价排名却要收费（搜索引擎服务提供者）。在有条件的情况下，二者最好同时操作。主要是因为：1.在操作SEO时，因为技术和资源等方面因素的限制，SEM专员不可能无限选择关键词，只能挑选主要的关键词进行优化。而在做竞价排名时，则不需要考虑关键词数量的问题，只要与产品有关的词，可以全部选择，因为竞价排名的特点是不点击不花推广费用的钱。2.在操作SEO时，还要考虑竞争的问题。对于一些竞争大的词，是很难优化的。而对于这样的词，SEM专员就可以考虑用竞价排名的方式去获取排名。

3.1 关键词（Keywords）

关键词选择是竞价排名的重中之重，而选择关键词最重要的原则就是要精准。这里说的精准，不仅仅是像SEO选择关键词那样，只要选的关键词与网站业务有关，然后有一定的搜索量即可，关键是要有转化率，至少要满足以下两个条件：搜索该词的人有明确的消费需求与消费能力；搜索该词的人容易被转化成我们的用户或客户。

选取竞价排名关键词的一些常用方法：

3.1.1从产品入手。因为竞价排名的特点是不点击不付费，所以SEM专员在选择关键词时，可以把所有与产品有关的词全先上。比如：手机品牌厂商做竞价排名时，就可以把具体手机产品的品牌名称、型号都列出来。

3.1.2从口语入手。很多蟾皮你的书面语和口语称呼并不相同。比如：对于秃顶来说，书面语叫脱发，而口语则叫做掉头发。很多用户习惯了口语，所以在使用搜索引擎时，也会用口语的词汇来进行搜索。所以，SEM专员在选择关键词时，也应该把相关的口语全部选上。

3.1.3从别名入手。比如南方有一种蔬菜叫做芸豆，学名叫做豆角。但是在全国各地还有叫做四季豆、豇豆、菜豆、金豆、扁豆等称呼。所以，SEM专员在选择关键词时，也应该把这些产品的别名考虑在内，因为在不同地域的语言系统中，它的名字可能是不一样的。

3.1.4从地域入手。对于一些全国性的产品，可以把所有与地域有关的关键词都选出来。以鲜花公司为例，可以选择『地名+送花』这类的关键词，比如，北京送花、广州送花、天津送花、台北送花等。

3.1.5从品牌入手。如果产品涉及的品牌很多，也可以用『品牌+产品』的方式选词。以汽车网站做竞价排名，就可以选择别克汽车、丰田汽车、三菱汽车之类的关键词，甚至结合具体型号，比如广汽三菱欧蓝德汽车。

3.1.6从人群相关词入手。有些词，不是目标关键词，与产品或服务没有直接联系，但是这些词背后的人群却可能与潜在客户高度重合。比如，关注日本留学，日企招聘的网民，都可能有学习日语的潜在需求，也可能是日语学校的潜在客户。

3.1.7往深度拓展。SEM专员可以沿着目标关键词，深入挖掘出更多的关键词。比如，网络推广是主词，就可以顺着这个主词，可以挖掘出网络推广工具、网络推广方法等更具体的词。

3.1.8往广度拓展。SEM专员除了可以往深度挖掘，还可以横向拓展。比如选择的主词是网络推广，还可以拓展出网络营销、电子商务等相关的词。

3.1.9考虑英文词。如果产品或服务有英文别名，那同样可以将这些英文词列出来，不要低估用户的英文普及程度。类似的还有汉语拼音。

3.2 着陆页（Landing Page）

电子工业出版社：着陆页 获取网络订单的关键

即时选择的关键词精准，通过该词带来的用户有很强的消费欲望，但是也不代表用户来到页面就会马上下单。将用户吸引到页面中，只是完成了第一步，能不能让用户下单，还要看着陆页能不能打动用户。而着陆页就是用户搜索一个词后，点击进去所看到的页面。一个成功的着陆页，应该围绕用户行为及特点进行着陆页设计，至少应该符合五个要求：根据目标用户群的特点与喜好进行设计；能够给用户足够的信任感；提供的内容是对用户有帮助的，解决了用户的需求；能够解答用户心中潜在的问题；能够促使用户留下信息或直接与网站取得联系。

网站增加用户信任度、提升转化率的页面方法：

2.1 网站页面要专业

很多企业忽略了网站本身的建设，网站是企业在互联网上的第一个入口，是企业的门面。如果网站粗制滥造，就相当于现实中公司的办公室破破烂烂，肯定会影响到客户对企业的信心，严重影响成交率。所以，企业网站风格一定要大气，整体VI设计要专业，不要有背景音乐。（很多用户是在安静的办公室打开你的网站，突然一个声音，体验非常不好）

2.2 网站内容要注重

在对网站更新内容时，应该符合基本的排版要求，如果有文章配图，应当进行简单处理，使得图片看起来就很精美。千万不能出现图片走形、失真等情况，否则将使网站的专业感大打折扣。千万不要为了SEO而SEO一些垃圾内容。

2.3 联系方式要详细

网站里面的联系方式越详细越好，切记不要只留一个座机号，还是带区号，带转的。推荐网站使用400或800电话，用户对开通了这种电话的企业格外信任。还要在搜索引擎平台对号码进行认证。比如：百度号码认证平台http://haoma.baidu.com。如果有QQ号码或者百度商桥可以与客户在线直接沟通工具就更好了。当然，客服的手机号（该手机号一定要开通微信号，同时注意微信号的朋友圈内容也要保持专业，更不要出现客户还兼职干着微商的事）、电子邮箱也是必不可少的。现在，人们常用的几种社会化媒体营销平台也可以考虑加上，比如微信公众号、微博、腾讯视频、RSS（简易信息聚合）、邮件订阅等。每一次网站更换新版之前，可以做一个用户需求的调研来获客，更换新版之后，再做一个用户体验的调研来获客。

2.4 重点突出合法性

在互联网上，诚信是最大的交易壁垒。而将企业营业执照、资质证明、ICP备案证书、软件著作权证书等在网站中展示，将大大打消客户的疑虑，提升企业的诚信度。比如：百度信誉https://trust.baidu.com/。

2.5 背景介绍要突出

很多企业网站都忽略了背景介绍这一点。不少企业网站的公司介绍一栏中，只有企业全称加上寥寥几十字的口号。仅仅是一些口号，很难让用户对企业网站产生足够的信心，除非你是阿里巴巴、腾讯、百度。可以从以下几个方面去描述公司背景：

公司起源。如果公司的历史比较悠久，或者富有一定的传奇色彩，则可以将这些故事讲出来。

领导介绍。如果公司的创始人、领导层本身就拥有一定的品牌和背景，则可以相关专栏专门介绍领导。如果是服务型企业，可以列出高级咨询顾问；如果是培训型企业，可以列出高级讲师等。

媒体报道。如果企业曾经被媒体报道过，一定要将这些报道放置到网站上。传统但是媒体优先，比如CCTV、凤凰卫视。其次，是大的门户网站，垂直门户网站，垂直行业网站等。很多网站或者媒体是可以发新闻稿的。当然有免费的也有付费的。实在不会就去多建几个内容分发平台，自己报道自己。

荣誉证书。如果企业有过获奖经历或者拿钱买奖的经历（当然不能说是买的），也可以拿出来炫耀。有利于提升品牌形象和信誉度。

领导关怀。Goverment的威信不容置疑，对于Goverment的光临指导的企业，用户同样很认同。类似的还有大明星、大碗、行业大咖。

学者顾问。如果能请到一些公认的、知名的学者专家担任网站荣誉顾问或者企业荣誉顾问，也非常有利于网站的品牌建设。

媒体资料。要为所有的媒体朋友准备一份包括VI视觉设计和公司介绍的统一稿件，最好有pdf、doc两个版本，Logo最好有jpg、png两个格式。

2.6 客户见证

即使把公司或者产品说的再好，也不足以令人信服，只有真实的客户案例，才更具有说服力。服务过的企业的logo墙，就非常震撼。如果还有文字稿、视频、照片等将我们与客户的签约照，服务照展示出来，就更能现身说法了。当然，有些企业是不希望让别人知道他们与谁合作过，比如Apple。这种企业就不要展示了。

2.7 零风险策略

用户不选择成为公司的客户，一定是因为有各种各样的疑虑，而打消用户疑虑最有效的方法就是零风险策略，对于没有任何风险的事情，用户一定愿意尝试。比如产品开放试用期，承诺7天包换包退等。

2.8 客户答疑

在网站中，可以考虑设置一个帮助中心或者焦点问题的解答栏目，将哪些典型的问题、用户集中反应的问题都列出来并给出答案，特别是用户心理最担心的哪些顾虑给解释清楚。这样既可以节省时间，又可以增加页面的转化率。最好，开通百度商桥，每一页都可以随时1对1服务。当然，对话弹窗不要设置为用户一打开网页，就弹出来，可以设置为延迟几秒。让用户先看一看落地页的内容。

3.3话术的设计

公司线上业务要设计一套标准化和流程化的程序。

3.4搜集用户线索与跟进

3.5数据监测与优化

四、竞价分析

五、搜索引擎底层营销

5.1百度底层营销的概念

百度底层营销是2010年才出现的，既百度相关热门搜索。百度有一个机制，当用户在百度中以某些关键词进行搜索时，百度就会对此做记录，当同一个关键词被搜索次数的多了，那么就会被记录在相关性中，当用户输入词搜索时下拉列表框就会自动提示，其实这是百度面向用户友好体验的一种方式。

5.2 百度底层营销的特点

百度底层营销确实是一个不错的SEM方法，可以增加曝光率，提升品牌知名度，或是引到用户进入自己企业的网站。总结起来，主要有以下特点：提高个人或者企业的品牌效应；使潜客找到你；百度不收取任何费用；可以根据需要自定义关键字；具有一定的权威性。

5.3如何实施百度底层营销

5.3.1 人工搜索

对于一些搜索量小、简单的词，通过人工的方式就可以达到目的。注意，最好多找一些好友，在不同的电脑上用不同的IP地址点击。

5.3.2 软件刷量

对于一些搜索量比较大的词，用人工的方式搜索就比较困难了，这时候可以选择用软件刷。

5.3.4在网站上设置类广告

然后引到用户点击类广告。把类广告地址设置成我们要刷的关键词地址。

5.3.5通过推广

可以通过各种网络推广方法来操作。用论坛推广、软文推广、IM推广等方法，在推广过程中，要将宣传的地址换成我们要刷的关键词地址。

www.baidu.com/s?wd=自定义关键字

六、站外辅助

选定要优化的词，并围绕这个词撰写文章、信息等，然后将这些信息发布到权重高的网络平台。当用户搜索该关键词时，我们在站外发布的这些信息就有可能获得展示。