从百度AI营销创想季，看到下一个不可错过的营销风口

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

都说营销越来越难了——市场环境和渠道正在发生颠覆性的变化，消费者心理也变得越来越难以琢磨。再加上今年的疫情、宏观经济等诸多因素的影响，线上转化难度不断升级，线下客流也开始下跌，想要在这种时候找到营销的突破点，建立更深度更有效的沟通，是品牌共同面对的关键课题。不过，机遇往往与挑战并存，外部的压力加速了企业对营销智能化的探索，催生了AI在众多场景的落地与应用。早在今年5月，兵法先生就跟大家提到过有着“AI营销第一奖”的 百度AI营销创想季。经历了七个月的创意打磨和落地孵化，这一次的赛事终于在12月17日正式收官。其中，美素佳儿斩获金奖，君乐宝纯享、太太乐、伊利荣获银奖，惠氏、宜家、一汽-大众捷达、度小满、古驰等品牌也获得了不俗的成绩。这些脑洞大开的案例不但让消费者眼前一亮，也给整个营销行业带来了更多思考。如果说媒介渠道的变化让营销从“创意为王”转变成“内容为王”，那么随着数字化时代和人工智能浪潮的不断袭来，AI营销已经向大众展现了它的巨大潜力。

01

营销的核心是理解用户

AI是提高竞争力的关键

不管在什么时代，营销的核心永远都是理解用户，创意的起点永远都是洞察。不过，随着消费市场的不断发展、用户人群在不断细分，用户的决策路径也变的更加随机且复杂。营销人想要通过自己的经验和判断去找到问题并解决问题，确实是一件非常困难的事。因此，越来越多的品牌开始借助AI的力量去洞察消费者，建立更高效的沟通，而此次在创意组斩获金奖的美素佳儿正是其中之一。新生代父母们主要成长于中国经济的起飞时代，他们普遍受过良好的教育、有着自己的价值判断。相比传统营销中那些催泪苦情、歌颂母爱的套路化的内容来说，他们在育儿中的真正“痛点”在于品牌能不能帮自己解决实际的问题。美素佳儿通过百度搜索数据发现，每月有超过40万人搜索“宝宝哭闹”的相关问题，但是大部分网站提供的内容很难给父母们带来实际性的帮助。在兵法先生看来，这个案例最大的亮点还在于AI技术对整个传播体验的赋能。我们一开始就提到了理解用户的重要性，但是“理解用户”不单单是指理解用户的“痛点”，也在指理解用户喜欢用“什么样的方式”去解决这样的痛点。因此，美素佳儿携手百度营销打造“宝宝不哭”智能小程序，根据《邓斯坦宝宝语言系统》，从宝宝惯用语义、发声、哭声原因等维度，结合语音识别、深度学习等AI技术智能分析宝宝哭声背后的原因，并根据宝宝哭泣的不同场景创造了四首不同类型的宝宝安抚曲，而家长也能得到“喂养宝宝”等详细的建议，从源头上安抚哭闹的宝宝。“宝宝不哭”智能小程序的使用十分方便，使用百度APP语音说/文字搜索“宝宝不哭”即可。不仅如此，美素佳儿还利用百度观星盘，深度挖掘数据银行模块，对投放人群进行了精准的圈选，如宝宝哭闹检索人群（宝宝哭闹、如何安抚宝宝等搜索人群）、品牌历史检索人群、奶粉行业品牌资产人群、关联小程序历史使用人群等。在整个营销过程中，百度的AI技术不但帮品牌找到合适的用户、找到存在的“痛点”，也在理解消费者的基础上去赋能整个传播，用实实在在的行动去影响用户、打动用户，全面提升了大众对品牌的好感度。

02

营销的重心是体验创新

AI能为内容赋予更多价值

在物质匮乏的时代，商品的功能是价值附着的唯一途径，但如今，消费者往往会因为更特别的体验去关注、去买单。换句话说，想要通过营销去传递产品的优势与功能，仅凭过去那种自上而下的单向传递是远远不够的。说到这里，就不得不提到获奖作品中的纯享《纯享AI营销》。百度数据显示，79%的人群越来越关注饮食中的各种成分，同时67%的人关注产品是否纯天然，而纯享则是君乐宝针对年轻消费者开发的无添加酸奶品牌。纯享本身的产品功能是很有优势的，但品牌最大的问题是如何把这些优势传播出去，如何在消费者心中留下更深的烙印？在这样的背景下，纯享携手百度利用AR创新技术，给消费者带来了眼前一亮的营销体验。百度根据纯享不同口味产品特性，结合四种虚拟游戏场景，运用图像识别技术，开发了四款趣味AR游戏——白桃燕麦长岛、盐花芝士海、苹果园林、原味牧场等四个虚拟场景，分别对应着不同口味的纯享酸奶。

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用户只需要通过百度APP扫一扫纯享酸奶的瓶身包装，即可进入到AR游戏之中。在上述的四个虚拟场景中，用户只需要通过左右晃动手机，就能搜集燕麦桃子、芝士、牛奶等道具，达到一定的数量即可完成游戏。这种不一样的消费体验很快就为纯享聚集了一大波喜欢尝鲜的年轻消费者，效果远超预期。再来说说传播端，百度大数据为纯享品牌提供数据资产洞察，深度智能分析与锁定目标受众，在百度APP、百度地图、百度网盘、好看视频等APP进行动态开屏的全国精准投放，并配合了线上线下宣传活动。最终，杨洋动态开屏总曝光率破9771万，手百开屏CTR8.1%,远超同行。相比传统的营销模式来说，这样的内容确实能给营销传播赋予更多价值。

03

营销的落点是精准投放

AI能助力更高效的沟通

如果说上面的案例主要强调了AI技术对广告创意的赋能，那么接下来分享的优秀作品则展示了AI技术与数据算法在广告投放过程中的优势。互联网的爆发加速了媒介与信息的碎片化，用户的注意力被大大的分散，品牌信息很容易被淹没在浩瀚的信息海洋中，难以有效触达消费者。不过，百度的AI能力则为品牌的投放提供了捷径。就拿宜家《把爱 爱到家》来说，年初的疫情让家装行业的需求降到了冰点，宜家的线上门店流量和线下门店客流都受到了极大的影响。想要通过家装季来吸引顾客，仅靠传统的沟通方式是远远不够的。因此，宜家先是借助百度AI大数据将目标人群细分成“与娃同住”、“年轻一代”以及“白领人群”三种不同的类型，紧接着又梳理出不同人群在不同家装场景中的不同关注点，并根据这些设计了A/B两个方案的创意物料，以便实时优化开屏广告的投放效果。不仅如此，宜家也在百度观星盘的帮助下，对开屏广告点击人群进行大数据识别与人群画像，进行千人千面、个性化展示信息流广告，实现了广告的精准触达。在线下，宜家则结合AI慧眼系统基于“时+地+人”的多维空间，进行定向拆解细分，精准把控线下门店导流需求。简单来讲就是根据你的位置，推荐更合适的线下门店，这样可以解决单个城市多个门店到访冲突的问题，实现了用户从认知品牌-喜爱种草-线上导流线下-购买转化的全链路一体化营销。和宜家的案例略有不同，百度帮太太乐打造的《太太乐X小度在家AI场景营销》则选择了一种更贴近生活的方式。根据洞察数据发现，疫情的影响让家庭烹饪调味的需求猛涨，而女性及有孩子的家庭是烹饪的最大需求人群，他们在特定节日对菜谱检索的需求也会提高。因此，品牌与同样深耕家庭场景的小度在家合作，将天气播报、语音互动、初冬答题大赛这些场景与美食以及太太乐的产品深度融合在一起，让用户在潜移默化的过程中加深对太太乐的好感。

当用户询问天气时，小度则会在答案之后串联初冬太太乐原味鲜产品使用场景，如“立冬吃饺子”联系到“太太乐原味鲜酱油可调制饺子蘸汁”；当用户做菜询问菜谱的时候，小度也会为用户提供初冬饮食知识，关联太太乐产品...不仅如此，太太乐IP乐乐鸡还入驻小度在家“魔鬼厨房”的游戏，用户也能在一种轻松趣味的氛围中种草产品。数据显示，这次活动的总曝光超过1.8亿，其中答题大赛互动PV达3522万+次，魔鬼厨房游戏互动参与PV5000万以上。一套组合拳下来，太太乐的调味产品也在消费者的心智中留下了深刻的印象。写在最后：外部环境的变化加速了品牌对于AI技术在营销场景的应用，也让更多营销人去思考如何用AI营销去适应更新的营销环境。而百度从2018年就开始推出的“百度AI营销创想季”，则为整个营销圈提供了加速探索AI营销的机会——一来，百度系App用户规模超过10亿、智能小程序生月活跃用户超过5亿、好看视频日均播放量超过30亿，体量庞大。二来，百度深耕AI多年，可以给品牌提供百度全链AI营销数据平台“观星盘”、人脸与人体识别、语音识别、图像识别、AR等AI交互技术与资源支持，帮助品牌尽可能的挖掘AI营销的潜力。都说营销行业的黄金时代已经过去了，单纯靠着一个“big idea”就能成就品牌的可能性已经不复存在了。因此，我们更要把关注点放在AI营销之上，AI技术不断迭代的当下，AI营销不仅仅是趋势，更是实现营销转型的新契机。对于营销人来说，AI能提供更精细化的数据支持，可以用最少的预算选择最有效的传播途径，能够快速的验收成果，大大缩短了原有的营销路径。对于消费者来说，AI技术可以呈现出更丰富的创意形式，可以让整个活动的体验更有代入感、参与感，实现更高效的沟通。不得不说，这场联动了营销大咖、品牌主、创意大佬的AI营销赛事，也在吸引更多创意作品的同时拓宽了AI营销的边界。相信在未来，百度还会帮助更多品牌打造品效合一的创新案例，我们拭目以待。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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